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Art : la révolution Internet est en marche

Après la musique, le tourisme, les médias ou la distribution, la vague digitale commence à bousculer le monde de l'art. Soutenues par des partenaires prestigieux...

art et internet

Un cheveu de Napoléon, un bout de mâchoire de tyrannosaure, une première édition de BD de Tintin, une Jaguar type E décapotable, une bouteille de Romanée-Conti de 1975… On trouve de tout sur Catawiki, un site Internet néerlandais qui vend aux enchères 15.000 lots par semaine. Le texan Heritage, lui, est le roi de la numismatique et des objets de collection sur la Toile. Il se targue d'avoir cédé pour 357 millions de dollars de biens online en 2014. Côté français, Collector Square rencontre un succès grandissant avec ses sacs vintage Hermès ou Vuitton ; son fondateur, le PDG d'Artcurial, Nicolas Orlowski, se vante d'être devenu en un an et demi « le premier vendeur de produits de luxe d'occasion en France ». De quatre à six Rolex de seconde main s'écouleraient chaque jour sur son site.

Les exemples de ce type sont désormais légion. Depuis le début du millénaire, des centaines de start-up du Web ont pris l'art comme terrain de jeu. Des dizaines de millions de dollars ont été investis dans des jeunes pousses qui informent sur les artistes, analysent leurs cotes ou vendent de l'art en ligne. Internet révolutionnera-t-il l'art comme il a chamboulé la musique, le tourisme, les médias ou la distribution ? Clare McAndrews, d'Arts Economics, en est convaincue : elle qui évalue aujourd'hui les ventes en ligne à 6 % d'un marché de l'art estimé à 51 milliards d'euros prédit une croissance de 25 % par an. Robert Read, responsable du « fine art » chez l'assureur Hiscox, chiffre quant à lui le marché mondial de l'art sur le Web à 2,64 milliards de dollars cette année et table sur 6,3 milliards de dollars en 2019…

On ne trouve certes pas encore de chefs-d'oeuvre sur la Toile. Selon le rapport Hiscox ArtTactic 2015, les transactions portent principalement sur des oeuvres à moins de 10.000 livres. Mais la gamme de prix proposée, de trois à six chiffres, voire plus, ne cesse de s'élargir. Et ce n'est probablement pas fini. Anders Petterson, un ex de JP Morgan, fondateur d'ArtTactic, un site d'analyse, fait le constat suivant : « 98 % des millionnaires n'achètent pas encore d'art. Pour les y amener, la solution passe peut-être par l'Internet et les smartphones. »

« Les internautes achètent surtout du visuel, de la déco, observe la conseillère en art Laurence Dreyfus. Mais, incontestablement, les habitudes changent, les nouveaux entrants sur le marché ont le réflexe Web beaucoup plus prononcé, d'autant que la consommation d'art est devenue massive. Les ventes sur Internet dynamisent et rajeunissent le marché. » Le Web offre l'opportunité de ratisser large, en désinhibant ceux que les galeries ou maisons de vente intimident, mais que les prix record de l'art contemporain, l'essor de réseaux de type Instagram (70 millions d'images partagées chaque jour) et la technologie toujours plus pointue (haute définition, imagerie 3D, ClickandBuy…) encouragent. « Ces progrès permettent à ceux qui sont éloignés des grandes places de marché - du dentiste au fin fond de l'Amérique à l'expatrié au Moyen-Orient - d'accéder au moindre détail d'une oeuvre. J'ai parmi mes clients un dirigeant très occupé qui me fait confiance et se décide à partir des images d'oeuvres que je lui envoie », poursuit Laurence Dreyfus. Autre facteur favorable au Web : la dimension de plus en plus spéculative de l'art. « Le retour sur investissement est une motivation qui gagne en importance, les objets d'art sont de plus en plus considérés comme des actifs négociables en ligne », souligne Robert Read.

Pas étonnant que les acteurs en vue de l'e-marché de l'art soient surtout anglo-saxons. L'un des fleurons du secteur, Artsy, start-up lancée par un jeune informaticien de Princeton, est soutenu par le fondateur de Twitter, le président exécutif de Google, le galeriste Larry Gagosian, la famille Rockefeller… Artsy s'inspire de Pandora, Amazon ou Netflix, avec son algorithme Art Genome construit par des historiens de l'art et des ingénieurs : si vous aimez le travail d'Andy Warhol, vous apprécierez celui de Damien Hirst… « Ainsi, on cerne mieux les acheteurs », observait récemment Sebastian Cwilich, PDG d'Artsy, lors d'une table ronde sur la foire Art Dubai. Et cela attire les marchands, qui s'acquittent d'un loyer pour occuper un emplacement virtuel. Foires, musées, fondations, utilisent aussi le site pour leur promotion. Quelque 30.000 oeuvres, de 100 à plus de 1 million de dollars, ont ainsi déjà été mises en ligne.

Autre plate-forme très médiatique, Paddle8, qui revendique 100.000 utilisateurs dans 120 pays. Fondé par un ancien de la maison de vente Phillips de Pury et par un diplômé de Harvard, il a aussi trouvé des investisseurs prestigieux comme Damien Hirst, Alexander von Fürstenberg, la galerie White Cube, la famille Mellon… Il applique au Web les méthodes du luxe et cultive une image branchée avec, par exemple, une vente d'art digital organisée avec Tumblr. Alors que le site vendait initialement des pièces à 2.000 dollars, il en cède maintenant certaines cinq fois plus cher. L'an dernier, son chiffre d'affaires a crû de 146 % pour atteindre 36,8 millions de dollars.

Tour de table prestigieux encore pour Artspace, qui a attiré des acteurs de poids, comme la collectionneuse Maria Baibakova ou le PDG de Clear Channel, Bob Pittman. Outre les galeries, le site a su nouer des partenariats avec des musées, et propose de l'art contemporain ainsi que des éditions limitées à quelque 250.000 adeptes. En un clic, on peut acheter un Cy Twombly à 2,5 millions de dollars comme une lithographie à 50 dollars. Mais, sur le segment le plus qualitatif, Artspace sélectionne les vendeurs et met soigneusement en scène les oeuvres.

Soigner sa réputation

Car le plus compliqué sur ce marché online est de créer des marques de confiance. Cela suppose d'organiser des occasions de rencontres réelles avec les clients potentiels, de s'entourer de spécialistes pour authentifier les oeuvres, d'offrir un service après-vente efficace à l'instar des leaders de l'e-commerce. « Nous disposons d'une centaine d'experts et l'on requiert les mêmes informations sur la marchandise que les maisons de vente ou les galeries », soulignait Thomas Galbraith, directeur de Paddle8, lors de cette même table ronde à Art Dubai. Pour mieux se faire connaître, Artsy monte régulièrement des événements, comme ce barbecue géant sur la plage, sponsorisé par Chanel, pendant Art Basel Miami. « Tout ce qui est proposé en ligne doit être marketé, on doit raconter l'histoire de chaque pièce », note Sebastian Cwilich. Afin de soigner sa réputation, Paddle8 orchestre, lui, des ventes aux enchères caritatives - plus de 500 organisées à ce jour -, qui lui ont déjà permis de recueillir 33 millions de dollars.

Ces entreprises à l'actionnariat très mondain ne découragent pas les initiatives plus modestes, à l'instar de My Web'Art. « J'ai lancé ma galerie en ligne en janvier à Hong Kong, car le marché là-bas est très réceptif », raconte la jeune Française Bianca Hutin. Avec un coup de pouce de Google et beaucoup de débrouillardise, elle s'inspire de ses aînés. « A l'occasion d'un dîner de charité pour 200 VIP, j'ai offert une oeuvre pour faire connaître mon site. A la foire Art Beirut, ce mois-ci, je serai la première galerie virtuelle avec un stand de 30 mètres carrés. » Sur My Web'Art, les artistes sélectionnés paient un droit d'usage de 900 euros par an, mais la galerie se contente d'une commission de 30 % sur la vente, contre 50 % chez les marchands ayant pignon sur rue.

« De manière générale, les initiatives couronnées de succès ne sont pas 100 % digitales », commente Nicolas Orlowski, dont la société Collector Square dispose d'un showroom à Saint-Germain-des-Prés. Ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour les maisons traditionnelles comme Sotheby's et Christie's, qui ont une vraie carte à jouer, avec leurs marques multiséculaires et mondiales. Car l'art n'est pas une marchandise comme les autres. Amazon en fait le constat, qui ne compte aucun marchand réputé parmi les galeries représentées sur son site. Sotheby's n'a peut-être pas choisi le meilleur partenaire en s'alliant à eBay : sa vente d'avril dernier n'a guère fait d'étincelles. Christie's a choisi, avec plus de succès, de faire cavalier seul. Durant le premier semestre 2015, se sont échangés sur Christie's Live des travaux de Botero, Warhol, Hirst, Parrish… entre 725.000 dollars et 1,2 million de dollars. « Le digital bouleverse notre métier, il est maintenant intégré chez nous de manière aussi forte que le téléphone. Nous pouvons ainsi accéder à une clientèle internationale à qui nous délivrons une information facile et gratuite », explique Patricia Barbizet, présidente de Christie's. La société de la famille Pinault organise même des enchères « online only ». Certes, ses taux d'invendus en ligne restent encore importants, même lorsqu'elle a passé en 2012 un deal avec la Fondation Warhol pour vendre 20.000 pièces du roi du pop art. Il n'empêche. « Certains départements se prêtent bien à des ventes uniquement en ligne comme le vin, les montres, les bijoux, tels ces joyaux d'Elizabeth Taylor. Pour les oeuvres d'art exceptionnelles, certains amateurs ont besoin de voir, c'est pourquoi nous faisons des expositions itinérantes », poursuit la patronne de la première maison de vente au monde.

Une certitude : le paysage est en train de changer à vitesse grand V. « Chacun en ce moment fourbit ses armes », relève Nicolas Orlowski. Les lancements, partenariats, prises de participation, levées de fonds se multiplient. Ces derniers mois, Christie's a racheté pour 16 millions de dollars Collectrium, une plate-forme permettant à ses clients actuels ou potentiels de gérer leur collection d'art en ligne. Artsy a procédé à sa troisième levée de fonds, totalisant 51 millions de dollars de financements. Idem pour Auctionata, opérateur d'enchères en ligne berlinois, qui a obtenu 45 millions de dollars, notamment auprès de LVMH (propriétaire des « Echos »), portant à 95 millions les financements réunis à ce jour. Catawiki vient aussi d'obtenir 82 millions de dollars de fonds d'investissement déjà présents dans Booking.com, Alibaba Group, BlaBlaCar, Spotify, Dropbox ou Facebook.

La frontière entre marché de l'art traditionnel et marché en ligne est de plus en plus perméable, les consommateurs entendent bénéficier de la flexibilité et du confort offerts par l'expérience d'achat d'art multicanal. En septembre 2014, la plus grande plate-forme de vente en ligne de Scandinavie, Lauritz.com, rachetait même la plus ancienne maison de vente, Stockholms Auktionsverk, fondée en 1674… Après le premier boom des années 1990, durant lequel les défricheurs ont essuyé les plâtres - à l'instar du joint-venture entre Amazon et Sotheby's liquidé avec de lourdes pertes un an après sa création -, ce second round semble donc beaucoup plus encourageant. Même s'il faudra un peu de temps encore pour que ces initiatives soient profitables. VIP Art Fair (lancé en 2011), foire purement virtuelle qui rassemblait pourtant des galeries réputées, a même tourné au fiasco. « Que les ventes d'art migrent en partie sur Internet, c'est un fait ; qu'il se crée un nouveau marché sur la Toile, j'en doute. Il n'y a pas de modèle économique avéré pour les "pure players" du Net. Ce sont des paris. Il ne faut pas se laisser bercer d'illusions par des effets d'annonce », affirme même Emmanuel Berard, directeur chargé du design chez Artcurial. « C'est vrai qu'on cherche encore. Mais, sur le Net, presque un acheteur sur deux est nouveau pour nous. On ne peut pas y échapper », résume François Curiel, président Asie de Christie's.