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Paul Swinand (Morningstar) : les groupes de luxe disposent toujours d’un bon « pricing power »

Pour Paul Swninand, spécialiste du secteur du luxe chez Morningstar, les valeurs du luxe pourraient profiter d’une clarification de la situation économique de la Chine.

Bourse : le secteur du luxe

Depuis 5 ans, le secteur du luxe a été une incroyable source de performance pour les investisseurs. Pour quelles raisons selon vous ?

Le secteur a en effet enregistré de belles performances, en particulier le segment de la joaillerie et de l’horlogerie (« hard luxury »). Ce dynamisme s’explique principalement par le développement des marchés émergents et d’une classe au pouvoir d’achat croissant, et par la politique d’ouverture de magasins parfois agressive de certaines enseignes de luxe, qui ont ainsi pu capter cette croissance.

Un autre facteur de soutien a été la politique de la Fed, qui en dépréciant le dollar, a rendu ces produits plus attrayants pour les consommateurs sur les marchés internationaux plutôt que sur les marchés domestiques.

À votre avis, qu’est-ce qui explique que les performances du secteur se sont tassées depuis l’été 2013 ?

Les croissances d’activité ont sensiblement ralenti. Cela s’explique en partie par l’évolution défavorable des changes et en partie parce que certaines marques de luxe ouvrent moins de magasins dans les pays émergents.

Enfin, les investisseurs s’interrogent sur l’ampleur du ralentissement économique en Chine et la situation du système financier domestique, ainsi que leur répercussion sur d’autres économies émergentes.

Les groupes de luxe disposent-ils d’un pouvoir de négociation suffisant pour faire face à la volatilité des devises émergentes ?

Oui. Les groupes de luxe ont un bon pouvoir de négociation (« pricing power »), grâce à la notoriété de leurs marques, à la visibilité des produits et à la demande finale. Certains groupes jouent en outre sur l’offre de produits dont ils veulent préserver le caractère exclusif. Les grandes maisons de luxe maîtrisent leur politique de prix et cherchent à maintenir un équilibre entre offre et demande.

Par exemple, dans le secteur de la joaillerie, si le prix des pierres précieuses venait à doubler, le prix des bijoux ne suivrait pas, les marques préférant maintenir une hausse régulière des prix plutôt que de devoir baisser leurs prix.

Si la reprise économique se poursuit, pensez-vous que le secteur du luxe pourrait de nouveau surperformer ? Quels titres pourraient en profiter ?

La plupart des valeurs que nous couvrons cotent autour de leur juste valeur. Toutefois, certains groupes, comme Burberry, Prada ou Swatch, qui ont moins participé au mouvement d’ouvertures de magasins, disposent d’un potentiel de croissance significatif - ce qui se traduit par des multiples de valorisation plus élevés que les autres valeurs du secteur.

Si les interrogations sur la situation économique et financière de la Chine se dissipent, le secteur du luxe devrait en profiter.

Enfin, la thématique des fusions-acquisitions peut être un autre moteur de performance. Il n’y a certes plus de grosses acquisitions à réaliser, mais il existe de nombreuses entreprises privées dans le monde - le tout est de ne pas surpayer.
 

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