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Trois secteurs à l’épreuve du low cost

Le low cost est souvent associé au secteur du transport aérien, mais ce n’est pas le seul domaine d’activité où cette approche s’est développée.

Low cost

Le transport aérien low cost

L’arrivée d’Easyjet et Ryanair puis le développement rapide des capacités des compagnies aériennes du golfe aidées par des flottes très modernes ont bouleversé le paysage du transport aérien en Europe, en particulier les compagnies aériennes traditionnelles comme British Airways, Air France-KLM ou Lufthansa. Ces dernières ont dû revoir leur modèle économique en profondeur et engager parfois des plans de restructuration massifs pour regagner en efficacité.

Les acteurs low cost ont notamment été en mesure de prendre des parts de marché sur les vols moyen courier en optimisant à l’extrême l’utilisateur de leur flotte d’avions, en focalisant leur service sur la qualité et la ponctualité des vols, et en facturant tout ce que le client ne considère pas comme indispensable sur un vol de courte durée.

Cette stratégie s’est révélée payante puisqu’en l’espace d’une quinzaine d’année, Easyjet a multiplié son chiffre d’affaires par seize et son résultat opérationnel par dix-sept. Ryanair a de son côté multiplié son chiffre d’affaires par vingt-neuf et son résultat opérationnel par vingt-trois. De fait, les deux compagnies low cost devraient engranger l’an prochain plus de profits que leurs trois concurrentes alors que leur chiffre d’affaires ne représente qu’une fraction de celles-ci.

Ce dynamisme explique pourquoi ces deux compagnies aériennes se traitent sur des multiples de résultat attendu en 2015 de respectivement 11 et 13,5 fois contre des multiples de valorisation compris entre 6 et 8 fois le résultat pour les acteurs « traditionnels » du transport aérien.

Les télécommunications low cost

Dans le secteur des télécommunications, l’irruption du low cost a provoqué une redistribution des cartes et contribué à la recomposition du secteur. En France, Iliad, qui avait déjà bâti une belle franchise dans l’Internet à haut débit dans le fixe, est entré sur le marché de la téléphonie mobile avec une offre à prix très bas qui a pris de vitesse les opérateurs en place et provoqué une première phase de consolidation du secteur.

Deux ans après le lancement de Free Mobile, SFR a été vendu à Numericable par Vivendi et Bouygues Telecoms, considéré désormais comme une cible potentielle, a été contraint de se restructurer pour rester viable économiquement.

Si le parcours boursier d’Iliad a été quelque peu chahuté en 2014 suite aux révélations de son intérêt pour l’américain T-Mobile US, la société contrôlée par Xavier Niel affiche toujours une prime de valorisation par rapport à Orange et Bouygues, mais avec une décote par rapport à Numericable qui a maintenant la lourde tâche de concrétiser les synergies promises suite au rachat de SFR.

Le secteur de la distribution low cost

Dans le domaine de la distribution, les principales entreprises du secteur ont été davantage en mesure de s’adapter à l’évolution de la demande en ayant très tôt des formats de magasins adaptés au  low-cost. Toutes les grandes enseignes (Casino, Carrefour) sont le plus souvent actionnaires de filiales de hard discount  (LeaderPrice pour Casino, Dia en France pour Carrefour).

Le cas de Carrefour est intéressant, car après avoir distribué à ses actionnaires les actions de sa filiale de hard discount Dia en 2011, le groupe de distribution a décidé l’an dernier d’en racheter les actifs français.

Cette stratégie peut d’ailleurs se comprendre en regardant les multiples de valorisation des différents acteurs de l’industrie. DIA se traite en effet sur un multiple de 6,8 fois  le résultat brut d’exploitation (EBITDA) attendu par le consensus en 2015 contre 5,6x pour Carrefour et 4,1 fois pour Casino.

Autres secteurs

Parmi les autres secteurs concernés par l’irruption du low cost, l’automobile est un autre exemple intéressant. Si peu d’acteurs ont eu une stratégie faisant une large place à des modèles à très bas coût, le groupe Renault a été l’un des acteurs généralistes les plus en pointe sur le sujet avec le développement de la marque Dacia.

Cette stratégie lui a été relativement profitable, car pendant que sa marque au losange perdait des parts de marché sur fond de crise du marché automobile européen, Dacia affichait des résultats commerciaux plutôt encourageants.

Au final, le constructeur, également actionnaire de référence de Nissan Motors au Japon et d’AVTOVAZ en Russie, a réussi à construire dans le temps un portefeuille d’activités qui lui ont permis de mieux résister aux difficultés du marché européen que son rival hexagonal Peugeot.

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