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Itw : M. Guevara DG de BIC

Une interview de Mario Guevara, directeur général de BIC.

Itw : M. Guevara DG de BIC

Bic vient de publier ses comptes annuels. Etes-vous satisfait des performances du groupe en 2010 ?

Je suis très satisfait des résultats que nous venons de publier et très fier de mes équipes. Bic a affiché en 2010, dans ses trois principales activités, une croissance supérieure à celle de ses différents marchés. Nous avons également gagné des parts de marché dans quasiment tous les grands pays où nous sommes présents. Nous nous sommes même renforcés dans certaines zones, comme par exemple l'Afrique du Sud. Nous avons su améliorer la rentabilité de nos investissements de façon à générer un solide cash-flow. Dans le même temps, nous avons poursuivi nos dépenses de marketing et distribution afin de soutenir nos marques dans nos trois catégories grand public. Bic a pu dégager de bons résultats tout en continuant d'investir pour l'avenir: nous avons ainsi augmenté nos capacités de production dans la papeterie, les rasoirs et les briquets. Après une réduction en 2009, nous avons donc repris, en 2010, un rythme d'investissement identique à celui qui prévalait avant la crise. En outre, nous avions effectué en 2009, c'est-à-dire en pleine crise, des acquisitions dans les produits publicitaires et promotionnels et nous avons décidé de lancer l'an dernier une restructuration de ces affaires, afin d'améliorer la rentabilité.

Justement, concernant cette réorganisation de Bic APP*, êtes-vous en avance ou en retard par rapport à vos estimations?

Nous avions indiqué au marché que cette restructuration allait durer vingt-quatre mois, c'est-à-dire qu'elle se poursuit encore en 2011. En termes de coûts, nous sommes un peu au-dessus de nos attentes, avec un impact de 13 millions sur nos comptes mais, dans le même temps, les économies induites seront supérieures à ce que nous avions prévu: non pas 11 millions, mais 15 millions, dont 50 % seront réalisés cette année. Nous tablons sur une reprise de la croissance des ventes d'APP à partir de 2012, mais la rentabilité a déjà commencé à se redresser et son niveau 2010 est même légèrement supérieur à nos estimations.

Comment voyez-vous l'exercice en cours?

Nous sommes plus forts qu'il y a un an, notamment grâce au plein effet du programme de réduction de coûts que nous avons lancé l'an dernier. Avec la crise, nous avons été amenés à réduire notre masse salariale. Cette année, nous allons de nouveau recruter. Cela dit, si je suis optimiste je reste néanmoins prudent, compte tenu de l'évolution très changeante de l'environnement international. Aussi, 2011 pourrait-t-elle se révéler plus compliquée que prévu, mais nous nous y sommes préparés.

Vous réalisez 30 % de votre activité dans les pays émergents. Ce pourcentage va-t-il augmenter à l'avenir?

Nos produits rencontrent un véritable succès là où nous avons une présence historique, comme en Amérique latine, en Afrique et au Moyen-Orient. Dans ces régions, nous avons bénéficié en 2010 d'une croissance à deux chiffres et ce, pour la troisième année consécutive.

Vous n'évoquez pas l'Asie, où la croissance est pourtant forte?

Ce sont plutôt dans les zones que je viens d'évoquer que nous allons accroître notre présence. D'ici trois à cinq ans, nous devrions y réaliser 40 % de notre chiffre d'affaires. Pour l'Asie, vous savez que nous sommes actuellement en procédure d'arbitrage avec la société indienne Cello. La résolution de ce litige prendra du temps et je ne peux faire aucun commentaire pour l'instant.

Votre bilan est solide. Allez-vous poursuivre vos acquisitions?

En 2009, nous avions l'intention d'effectuer des acquisitions, nous en avons réalisé trois. Pour l'heure, je privilégie plutôt la croissance interne et les petites acquisitions locales. Cela étant, tout dépend bien sûr des opportunités qui se présenteront.

La hausse des matières premières ne risque-t-elle pas de pénaliser la marge du groupe?

Nous sommes en effet attentifs à l'augmentation des matières premières et pour en neutraliser les effets sur notre rentabilité, nous avons les moyens d'améliorer notre productivité. De même, nous sommes préparés à répercuter ces hausses sur nos prix de vente pour préserver notre marge. Notre bonne position sur la plupart de nos marchés nous permettra de le faire. D'ailleurs, certains de nos concurrents, par exemple dans les rasoirs, ont déjà relevé leurs prix. Il faut cependant penser à préserver le consommateur dont le pouvoir d'achat a été très touché par la crise.

Allez-vous lancer autant de nouveaux produits cette année qu'en 2010 et soutenir leurs lancements par davantage de publicité?

En 2011, nous serons très offensifs dans les rasoirs. Nous venons de lancer plusieurs nouveaux modèles pour hommes aux Etats-Unis et le Flex 4 est déjà un grand succès pour son excellent rapport qualité-prix. Dans la papeterie, nous avons aussi lancé plusieurs nouveaux modèles, comme par exemple nos stylos bille pour femmes, appelé "Bic pour elle" ou notre stylo bille 4 Color Grip Fashion, avec des couleurs acidulées.

En ce qui concerne la publicité, nous allons poursuivre notre effort d'investissement en 2011 afin de soutenir le lancement de nos nouveaux produits. L'environnement prix reste difficile en Europe, c'est pourquoi nous devons continuer à promouvoir nos marques.

Quand comptez-vous retrouver le niveau de marge historique du groupe?

Au cours des dix dernières années, notre marge opérationnelle a toujours été supérieure à 15 %. Et, l'an dernier, nous avons accru notre rentabilité, alors que dans le même temps nous avons relevé nos investissements publicitaires, augmenté nos capacité de production et restructuré nos deux acquisitions. Je considère que la "qualité" de notre marge 2010 à 17,2 %, est meilleure que celle de 2006 à 17,9 %. N'oubliez pas que cette rentabilité prend en compte le doublement du chiffre d'affaires dans les produits promotionnels (20 % des ventes, contre 10 % en 2006) dont la marge est inférieure à celle du groupe.

De plus, je ne gère pas la société pour le prochain trimestre et je ne veux pas sacrifier la stratégie de long terme pour celle de court terme. Pendant la crise, nous avons donc continué d'augmenter les salaires, d'améliorer le retour pour l'actionnaire puisque nous avons distribué un dividende exceptionnel en 2009 et nous avons poursuivi la consolidation du bilan, avec une augmentation de la trésorerie nette après le remboursement de nos acquisition.

*Advertising and Promotional Products: division produits publicitaires et promotionnels.