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Les grands enjeux de la foire aux vins

Les professionnels du vin redoublent d'ingéniosité pour attirer le consommateur dans ces foires.

Foire aux vins

Une belle occasion de se constituer une cave à moindre coût, à condition de savoir décrypter l'offre des différentes enseignes.

Le mois de septembre n'est pas seulement celui des vendanges dans les différentes propriétés viticoles. Si l'on s'agite dans les domaines et châteaux pour récolter les raisins qui serviront à produire le millésime 2015, l'effervescence est aussi à son comble dans les différentes enseignes qui vendent du vin, que ce soit dans la grande distribution, les cavistes nationaux, les indépendants ou même les sites Internet spécialisés.

Chacun ira de son offre afin de satisfaire une clientèle exigeante. « Les clients attendent ce moment-là pour mettre en cave, constate Virginie Morvan, en charge de la sélection chez le caviste Lavinia. Ils reviennent de vacances. Ils aiment avoir un stock chez eux pour les différentes occasions se déroulant tout au long de l'année. Ils savent également, historiquement, que c'est le bon moment pour faire des affaires. » Septembre incarne donc la belle saison pour la vigne et le temps des achats pour le vin.

La bouteille devient tentatrice

En 1973, Leclerc lance sa première foire aux vins. Sans imaginer que cette idée serait toujours d'actualité quarante-deux années plus tard. Pour se démarquer de la concurrence, la marque décide de mettre en avant le vin. Une première! Le consommateur va donc au supermarché non plus seulement pour s'approvisionner en produits de première nécessité, mais également pour se constituer une petite cave. L'objectif n'est pas forcément de vendre beaucoup de flacons mais d'attirer de nouveaux clients par une action de communication.

Par ce canal, l'enseigne souhaite s'offrir un nouvel éclairage. Elle s'appuie alors sur ses magasins répartis dans toute la France pour proposer une offre locale tout en laissant une autonomie à ses différents gérants. Le coup d'essai s'est rapidement transformé en coup de maître. Didier Coustou, adhérent centre E.Leclerc à Saint-Magne-de-Castillon, dans la région bordelaise, et responsable de la commission Achats vins pour la façade Ouest, précise : « Actuellement, la foire aux vins représente une part très importante du chiffre d'affaires de l'année pour la partie vins. Nous avons mis en place une véritable organisation. Une équipe déguste 960 vins rien que pour la centrale d'achat du Sud-Ouest. »

Même constat pour Jean-François Rovire, chef Groupe vin de Système U, une enseigne nationale surtout présente en province : « Il s'agit d'un moment à part dans l'année. Nous travaillons sur ce dossier dès le mois de janvier. Durant une quinzaine de jours, on réalise près de 10% de notre chiffre d'affaires annuel. Cet événement est six à sept fois plus important que la foire aux vins de printemps. Le flux de consommateurs est considérable dans nos linéaires à cette période. » Chez Carrefour, l'enjeu est de taille également, car il s'agit non seulement de montrer son savoir-faire mais de recruter de nouveaux clients. Or la difficulté, reconnaît Patrick Scheiber, chef de groupe Achat vins chez Auchan, « est d'arriver à faire revenir ces consommateurs dans nos magasins après la foire. Nous essayons par différentes actions de promotion, par des relances... Mais ce n'est pas évident ».

Durant cette période, chacun essaie de se constituer une base de données plus aboutie afin de mieux cibler la prochaine campagne de foire aux vins. Faudra-t-il proposer plus de bordeaux ou au contraire se recentrer vers d'autres appellations comme le Languedoc, la vallée du Rhône, voire l'Alsace? En fonction du bassin géographique, les flacons en linéaire ne proviennent pas de la même région. « Il serait inutile de placer des vins d'Alsace à Bordeaux. Ce serait une erreur stratégique, poursuit Patrick Scheirer. On cherche à satisfaire nos clients. Voilà pourquoi, nous avons un référencement d'environ 200 vins sur le plan national et des références régionales en fonction de la localisation de l'hyper. » Il affirme également que la pression est grande, « qu'il ne faut surtout pas se louper car il se joue près de 12% du chiffre d'affaires annuel sur trois semaines ».

« Pour les hypermarchés, cet événement est donc l'occasion de montrer une autre facette de leurs activités, enchaîne Bernard Magrez, l'une des personnalités les plus emblématiques de la filière. On se sert du vin pour se valoriser. Les magasins plus hard discount comme Lidl le font. Aldi est obligé de suivre. » Par conséquent, tous ces acteurs mettent en place des sélections toujours plus attractives, proposent des services supplémentaires et font appel à des personnalités reconnues du monde viticole afin de tenter de se différencier.

Se différencier

Pour suivre des consommateurs de plus en plus nomades et connectés, Auchan, Carrefour, Intermarché ont chacun leur application sur mobile ou iPhone. Fini la cohue devant les linéaires, la queue en caisse et les bouteilles à transporter chez soi. Avant même de se déplacer, on fait son choix, on gère sa cave, on élabore son budget sur sa tablette. Chez Carrefour, on peut même préréserver ses vins. Un simple clic, le panier se remplit. Les sites Internet spécialisés offrent des livraisons gratuites, des hotlines où l'on vous rappelle immédiatement... Et on vous explique comment conserver son vin, les meilleurs accords mets et vins par vidéos interposées.

Depuis 2012, E.Leclerc s'est attaché les services d'Andreas Larsson, Meilleur Sommelier du monde 2007. Ce natif de Stockholm travaille avec les équipes en place en apportant son expertise reconnue de tous. Il a également la responsabilité de sélectionner les trente-six « Incroyables ». Son parcours professionnel le pousse à rapprocher le vin des instants de gourmandise que constitue un repas. « J'accorde beaucoup d'importance aux accords mets et vins car le vin doit rester avant tout un plaisir qui se partage autour de la table », souligne-t-il.

Au Repaire de Bacchus, une enseigne très présente en Île-de-France avec près de quarante magasins, Dominique Fenouil, le président-directeur général, mise sur l'originalité : « Nous proposons des vins venant de destinations peu fréquentes pour les amateurs de vin. Cette année, il y aura des vins hongrois, roumains et même bulgares. Nous avons également quelques pépites comme le vin de glace de Donald Geraldo, élaboré au Canada. » Si la sélection est encore relativement faible, les vins étrangers prennent une place chaque année grandissante. Le Chili, l'Argentine, l'Espagne, l'Italie, le Portugal permettent de voyager sur d'autres terres.

Parfois, l'accent est porté sur quelques particularités, comme les vins produits par des femmes vigneronnes (Lavinia) ou les vins issus de l'agriculture biologique. Cette année, l'enseigne Simply Market propose des vins élaborés par des vignerons valorisant le travail de handicapés. Finalement la dive bouteille peut être plus responsable, plus solidaire. Monoprix, dont « la clientèle est très urbaine et curieuse », selon Emmanuel Gabriot, son responsable vin, recherche des vignerons sur des appellations peu connues.

Le meilleur moyen de trouver ? Tester!

On peut faire confiance aux différents guides, aux sommeliers ou aux applications, aux services..., mais rien ne remplacera votre avis verre à la main. Chez Lavinia, 300 références sont mises en avant. Un choix large, pas toujours facile à appréhender. « Une centaine de vins de la sélection seront ouverts à la dégustation. Les clients se feront leur idée par eux-mêmes avant de passer à l'acte d'achat », explique Yannick Branchereau, le directeur général.

D'autres enseignes demandent aux vignerons d'assurer la promotion. Ils endossent l'espace d'un instant une casquette commerciale. Dans le métier, mieux vaut savoir tout faire. Bernard Magrez, l'homme aux cinquante vignobles dans le monde, assume ce rôle : « Je serai présent au Carrefour de la porte d'Auteuil, à Paris, mais également à SO Ouest, à Levallois-Perret. J'expliquerai mes quatre ou cinq références vendues lors de cet événement. Il me semble important d'être au contact de mes clients. C'est également une belle manière de se faire connaître C'est un focus sur nos vins que nous ne pouvons pas négliger. »

Une vitrine exceptionnelle pour les vignobles

Si les enseignes tirent profit de cette période pour consolider leur chiffre d'affaires, les foires aux vins constituent une belle promotion pour les domaines viticoles. Comme le déclare Dominique Fenouil, « on va mettre en avant des pépites. L'idée n'est pas de déstocker mais de faire connaître. Cet instant peut constituer une vitrine exceptionnelle pour les domaines et châteaux ». Et Bernard Magrez d'ajouter : « C'est une chance inouïe pour les vins, et notamment pour Bordeaux. Il y a une gamme large à des prix compétitifs. »

À côté des marques établies, on peut donc trouver des vins de petites propriétés. Les volumes en rayon sont bien moins importants (les premiers arrivés seront les premiers servis), mais ces vins apportent une véritable crédibilité à l'enseigne ou au caviste. Tous ces professionnels se vantent d'avoir une exclusivité sur certains domaines ou châteaux. Monoprix présente un original côtes-de-bourg en blanc (Château Macay, Bordeaux), alors que l'appellation produit essentiellement du rouge. Véronique Muré, vigneronne alsacienne reconnue, propose chez Carrefour un gewurztraminer Vendange tardive en grand cru Vorbourg dans les millésimes 2007 et 2008.

Si, cette année, le 2012 à Bordeaux et le 2014 dans les autres régions vont être privilégiés, il faut se laisser tenter par des vins aux millésimes plus anciens. Ils sont souvent vendus parfois avec des remises importantes. Le premier cru classé 1855 de Bordeaux, le Château Mouton Rothschild 2009, est ainsi à 682 euros, au lieu de 1100 euros habituellement, au Repaire de Bacchus! Millesimes.com se targue d'avoir sur sa liste 23 millésimes différents de 1945 à 2014. Les bonnes affaires sont là mais pas toujours sur des millésimes plébiscités par les critiques à leur sortie.

Une nouvelle vie sur le marché intérieur

Il n'est pas rare de retrouver des bouteilles sur des années qui n'ont pas forcément rencontré le succès escompté auprès des marchés à l'exportation. Cela est surtout vrai pour les crus classés de Bordeaux. La grande distribution est alors intéressée car, avec sa surface commerciale (près de 70% des vins sont achetés dans leurs différents établissements), elle devient le premier caviste de France.

Les enseignes peuvent ainsi se mettre en valeur avec de belles étiquettes et les châteaux déstockent via les négociants. L'opération commerciale est une réussite pour les deux parties. Surprise agréable pour le consommateur final, il arrive fréquemment que des millésimes jugés de moindre valeur qualitative se révèlent avec le temps très agréables. Attention quand même! Des propriétés emblématiques se trouvent en couverture des catalogues contre l'avis du propriétaire. En effet, le magasin s'est procuré, sur un marché parallèle, auprès d'un revendeur, quelques échantillons. Il peut ainsi se vanter de les proposer alors qu'il n'y a qu'une dizaine de bouteilles à la vente.

Certains professionnels ne participent pourtant pas à cette grande fête nationale. Le site Internet ventealapropriete.com s'y refuse ainsi. Jusqu'à quand? Pourtant, cet acteur du Web revendique actuellement près de 700000 abonnés. Christian Martray, chef sommelier et responsable vin, justifie ce choix : « Plus sérieusement, avec nos ventes flash, nous faisons la foire toute l'année! Nous sommes dans la course à offrir le meilleur tarif toute l'année. Contrairement aux foires aux vins où tout le monde bouillonne pour casser les prix... et liquider les millésimes que Bordeaux peine à écouler... »

Demeure que, bien ancrées dans les mentalités, ces foires sont devenues incontournables non seulement pour l'amateur mais également pour l'équilibre financier de toute la filière viticole. Septembre reste bien le mois où la récolte des fruits d'une année de travail ne s'effectue pas uniquement dans les rangs de vignes!