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Coupe du Monde : une bonne affaire pour la Bourse ?

Au fil du temps, la Coupe du Monde est devenue une affaire de gros sous. Et les ambitions enflent édition après édition. Que faut-il espérer de l'année 2014 ?

Coupe du Monde

Au fil du temps, la Coupe du Monde est devenue une affaire de gros sous. Et les ambitions enflent édition après édition. Pour 2014, la FIFA, qui détient les droits de l’événement, escompte un chiffre d’affaires de 4 milliards, dont la majorité viendra des droits de retransmission, et environ un tiers viendront du sponsoring. L’édition 2010 avait rapporté 3,7 milliards de dollars, dont 1,1 milliard sous forme de sponsoring.

Le Brésil s’attend lui à 11 milliards de dollars de retombées commerciales, alors que les interrogations sont nombreuses sur l’état d’achèvement de plusieurs infrastructures. Elles portent aussi sur l’opportunité d’organiser un tel événement dans un pays où les inégalités sociales sont si flagrantes et où des sujets comme l’éducation ou l’aide sociale semblent devenus moins prioritaires aux yeux du gouvernement, du point de vue de la population.

Coupe du monde 2014 : qu'attendre des sponsors ?

Les sponsors, eux, font bien acte de présence et semblent donc considérer l’investissement comme rentable. En janvier de cette année, l’américain Visa a annoncé un accord pour devenir le cinquième sponsor qui étend son accord avec la FIFA et s’est engagé à sponsoriser les éditions 2018 et 2022 de la Coupe du Monde.

Outre Visa, les partenaires de long terme de l’événement sont Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia et Anheuser-Busch Inbev, qui sera notamment présent à travers sa marque de bière Budweiser. On trouve également d’autres marques mondiales de consommation (Sony, McDonald’s, Johnson & Johnson, Emirates) ainsi que des acteurs locaux (Oi, ApexBrasil, Centauro, Itau…).

Si on s’attarde sur la performance boursière depuis 2003 d’un panier de valeurs comprenant Adidas, Anheuser-Busch Inbev, Coca-Cola, Hyundai, Johnson & Johnson, McDonald’s, Sony, TF1 (qui retransmet en partie la compétition en France) et Visa, on se rend compte d’une très nette appréciation depuis le point bas du marché, mais a contrario une performance relativement modeste entre 2003 et 2009 - période marquée par une expansion économique soutenue en particulier dans les pays émergents, puis par la crise financière globale de 2008.

Depuis 2013, le parcours boursier de ces valeurs au profil plutôt défensif est plus volatil, en particulier dans la perspective d’une remontée des taux d’intérêt. Il en va de même en termes de valorisation, puis qu’après avoir atteint des niveaux confortables, la correction récente a ramené le secteur à des niveaux de multiple plus en ligne avec ceux du marché (en particulier le marché américain où plusieurs des sociétés citées ici sont cotées).

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Nota : l’échantillon de valeurs représentées graphiquement comprend Adidas, Anheuser Busch-Inbev, Coca-Cola, Hyundai, Johnson & Johnson, McDonald’s, Sony, TF1, Visa.

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