La notion de « low cost » ou de « bas coût » trouve son origine dans les travaux de l’économiste Michael Porter au milieu des années 1980, qui décrivent les différentes stratégies « génériques » que peuvent mettre en place les entreprises pour rester concurrentielles : l’avantage-coût, la spécialisation ou la différenciation.
Le « bas coût » peut être obtenu de différentes façons : économies d’échelle (augmentation des volumes et diminution du coût marginal de production), la détention d’une technologie ou d’un savoir-faire propriétaire, l’accès privilégié à certaines ressources (matières premières, main d’œuvre bon marché ou très qualifiée)…
Le concept s’est étendu à d’autres domaines (la macro-économie et les pays à bas coûts qui disposent d’un avantage). Mais au plan boursier, le « low cost » est surtout venu bouleverser certains secteurs d’activité, amplifiant le mouvement de baisse des prix par ailleurs voulu par les autorités de régulation ou par le législateur.
Si vous tapez « low cost » dans un moteur de recherche, il y a grandes chances que les premières réponses concernent les sites de vente en ligne de billets d’avion. Bien d’autres secteurs sont toutefois concernés.
Depuis quelques années, la logique « low cost » a pris pied dans le secteur de la téléphonie et elle existe déjà depuis longtemps dans d’autres domaines d’activité, comme la distribution alimentaire.
Le développement du « low cost » est souvent le fait d’un nouvel entrant qui parvient à proposer un service équivalent à celui des acteurs déjà en place, mais en disposant d’un avantage coût significatif ou en limitant son offre de service à ce que les clients valorisent le plus.
Il faut toutefois noter que dans certains secteurs d’activité, les entreprises déjà en place ont pris les devants. Dans la distribution par exemple, la plupart des acteurs en place sont présents sur une multitude de segments, dont le maxidiscompte ou « hard discount ».
Dans les services informatiques, le développement de ressources « off shore » (dans les pays à bas coût de main d’œuvre) a transformé le modèle économique de la plupart des grands acteurs de l’industrie, aiguillonnés par l’émergence d’acteurs issus des pays émergents (notamment indiens).
Mais la recherche d’un avantage coût concerne une multitude d’industries : de l’alimentation à la fabricant de semi-conducteurs en passant par les services financiers.
Pour l’investisseur, le plus important est de savoir si une entreprise est en mesure de bâtir un avantage concurrentiel durable, que ce soit par un avantage coût ou par un autre moyen (la détention de brevets, de savoir-faire particulier, l’offre de services indispensables pour ses clients…).
C’est cet avantage concurrentiel qui est déterminant sur le long terme car il permettra à une société de dégager une rentabilité du capital supérieure au coût de ses ressources, et donc de créer de la valeur pour ses actionnaires.
