À l’échelle mondiale, on compte aujourd’hui plus de 2 milliards de personnes âgées entre 18 et 35 ans (dont 86 % vivent dans des pays émergents), dont les modes de vie, de consommation et d’épargne commencent déjà à avoir un impact sur l’économie réelle et le modèle d’affaires de nombreuses entreprises. D’ici 2025, cette « génération Y » devrait représenter 75 % de la population active mondiale.
Au-delà des effets de masse, l’émergence de ce qu’on appelle en anglais les « Millennials » est à la fois une source de risques et d’opportunités. Elle provoque un intérêt légitime pour des acteurs aux intérêts très divers (grandes banques d’affaires comme Goldman Sachs, « think tanks », société marketing ou sites Internet.
La « Génération Y » en quelques mots
Beaucoup d’éléments contradictoires caractérisent la génération Y, si on en croit les travaux de l’institut PEW Research. Cette génération est arrivée sur le marché du travail peu avant la crise financière de 2008. Avec un revenu moyen de 16 % inférieur à celui de la génération précédente au même âge d’entrée dans la vie active, elle subit donc cette crise de plein fouet. Sur le plan financier, cette génération a grandi dans un environnement de taux d’intérêt et d’inflation en baisse.
Un certain nombre de représentants de la génération Y retardent au maximum la constitution d’un foyer en continuant à vivre chez leurs parents et en prolongeant leurs études. Malgré tout, cette génération se caractérise par sa confiance en l’avenir et un certain optimisme.
C’est une génération qui a pleinement intégré les nouvelles technologies, alimentant l’émergence de nouveaux modes de consommation (l’usage partagé étant sans doute le plus médiatisé). L’accès aux réseaux sociaux et leur usage fréquent distinguent les « Y » des autres générations.
Malgré tout, c’est aussi une génération qui est plus repliée sur elle-même. Elle fait moins confiance aux autres, même si elle fait largement usage des réseaux sociaux. Les nouvelles technologies sont un moyen de se former seul et de changer plus régulièrement d’emploi que ne le faisaient les générations précédentes.
Une Génération « DIY »
La capacité des « Millennials » à générer de nouvelles idées est une « marque de fabrique ». Cela s’explique à la fois par l’environnement économique et financier plus difficile en 2000 puis à partir de 2008, et par l’explosion de nouvelles technologies de communication - dont le coût ne cesse de reculer (haut débit, Internet mobile, impression 3D…).
Cette conjonction de facteur explique pourquoi cette génération a un côté « Do It Yourself », c’est-à-dire une préférence marquée pour la personnalisation plutôt que pour des produits standardisés, pour les produits faits ou adaptés chez soi, dans certains cas grâce au travail collaboratif ou à l’échange de contenus (le plus souvent en ligne) dans une logique de moindre coût (ce qui explique aussi le succès des plates-formes de téléchargement).
Conséquences pour les secteurs d’activité
L’une des conséquences est que de nombreux « Millennials » ont une très nette attirance pour le secteur des nouvelles technologies, citant Google, Apple ou Facebook comme employeur idéal, et a contrario, délaissant le secteur de la finance « à cause de son image » selon les sondages.
Mais la rupture la plus forte est liée au développement de l’économie du partage : le plaisir de détenir un produit s’estompe au profit de son usage, rémunéré à travers un droit d’accès et d’utilisation. Ces nouveaux modes de consommation ont déjà un impact sur des secteurs comme l’automobile, l’hôtellerie/l’hébergement, la distribution, les médias et la production de contenus, les services financiers (prêt, financement collaboratif en fonds propres…).
L’adoption massive des nouvelles technologies est une caractéristique qui différencie la génération Y des générations qui la précèdent - cela se traduit par les plus forts taux de détention d’appareils électroniques et une tendance à adopter les nouvelles technologies très tôt.
Ces caractéristiques obligent les entreprises dans le secteur de la consommation à revoir leur stratégie marketing et de relation client (CRM) en cherchant des facteurs différenciant. La loyauté aux marques n’est plus un élément acquis. Le contact avec le consommateur est multicanal. Le prix de vente reste un critère déterminant de choix, suivi par la disponibilité et la qualité.
La « génération Y » n’a pas fini d’influencer des pans entiers d’activité. Mais elle est confrontée elle-même à d’importants défis. Aux États-Unis, les « Millennials » disposent d’un revenu moindre que leurs aînés et souffrent d’un niveau d’endettement souvent plus élevé (lié notamment aux prêts étudiants contractés).
En même temps, cette génération va voir son poids dans la consommation et la génération d’épargne croître de manière significative au cours des prochaines années. Ceci promet de beaux défis pour les entreprises.
