« Vous ne voulez pas m’accompagner ? » Cette invitation d’Audrey Hepburn dans la bande-annonce de Diamants sur Canapé (« Breakfast at Tiffany’s » pour le titre original) ouvre cette comédie romantique montrant la star boire son café devant une vitrine de Tiffany à New-York.
Tiffany, une marque légendaire qui débute en 1837, à New-York justement, fondée par Charles Lewis Tiffany et John B. Young et qui a ses débuts vendait surtout beaucoup de choses, y compris des fournitures de bureau. Ce n’est qu’en 1853 que l’entreprise se recentre sur la joaillerie.
Tiffany se distingue des autres marques de joaillerie non seulement parce qu’elle est l’une des plus connues, mais aussi parce que c’est une des plus rentables de l’industrie.
Pourtant, la marque de joaillerie revient de loin. Dans les années 1970-1980, propriété d’un groupe de cosmétiques (Avon), elle tend à perdre de sa superbe et ne connaîtra son renouveau qu’à partir des années 1990.
Aujourd’hui, Tiffany, c’est un chiffre d’affaires estimé de 4,26 milliards de dollars, pour un résultat d’exploitation de 900 millions de dollars, soit une marge de 21 % et une capitalisation boursière de 11,1 milliards de dollars.
L'analyse de Morningstar
Pour Paul Swinand, analyste chez Morningstar, Tiffany dispose d’un avantage concurrentiel étendu, qui s’appuie sur la présence du joaillier sur tous les stades de la chaîne de valeur, sur la notoriété de sa marque et sur la capacité à générer un chiffre élevé au mètre carré, même si une part importante des ventes est faite sur des bijoux de moins de 1 000 dollars.
La marque, qui réalise 9 % de ses ventes sur son seul magasin amiral de New York, dispose néanmoins relais de croissance à l’international, en particulier sur les marchés émergents. En 20 ans, son réseau de magasins s’est développé à un rythme de 7 % par an. Malgré cela, par rapport à d’autres marques de luxe, Tiffany est sous-représenté sur des marchés stratégiques comme la Chine.
La gestion serrée des coûts devrait permettre à la marque de retrouver un niveau de rentabilité élevé, après un exercice 2014 inégal et un parcours boursier que certains investisseurs peuvent juger décevant.
Pour Morningstar, les fondamentaux de la marque restent solides et sont en partie seulement intégrés dans le cours de Bourse de la société.
