Voici un résumé du point de vue des analystes Morningstar sur chaque titre présent dans le tableau suivant, à l’exception des sociétés qui sont notées de manière quantitative (Hyundai, Sony, TF1).
(Tableau au 14/05/2014)
Adidas
Avec un portefeuille de marques, une longue histoire d’innovation et une présence solide dans les marchés émergents, Adidas dispose de nombreuses opportunités de croissance. Le groupe est numéro deux mondial des produits d’athlétisme, et ne dispose pas du même avantage en termes de taille et de leadership en termes de prix comme son rival Nike. Toutefois, il dispose de positions de premier plan dans plusieurs régions du monde (Russie, Europe de l’Est, Amérique Latine, Allemagne, Espagne) ainsi que dans l’équipement, les vêtements et les chaussures de sport.
Sur le marché du football, le positionnement de la marque Adidas se situe clairement sur le haut de gamme, ce qui permet à la marque de disposer d’un certain pouvoir de négociation sur les prix - avantage qui devrait perdurer au cours des années à venir.
Reebok est de son côté positionné plus comme une marque dans l’univers du fitness, après la sortie des contrats de sponsoring dans le sport professionnel. Au final, le groupe semble avoir mieux établi ses marques et clarifié leur positionnement stratégique, ce qui est plutôt une bonne chose.
Sur le marché du golf, la marque du groupe TaylorMade-adidas Golf est confrontée à un univers plus concurrentiel, mais elle a réussi à se distinguer grâce à sa capacité d’innovation.
Anheuser-Busch Inbev
AB Inbev est devenu à force d’acquisitions le principal brasseur au monde. La société a focalisé son attention sur la recherche d’une taille critique dans les marchés offrant les niveaux de rentabilité les plus attrayants. Les acquisitions de Mondelo ou d’AmBev lui ont donné une présence significative dans de nombreux pays comme le Brésil, l’Argentine, le Mexique, les États-Unis, le Canada et la Belgique.
Le rachat de Modelo devrait générer des synergies annuelles d’environ 1 milliard de dollars. Le groupe reste attentif à la maîtrise de ses coûts, ainsi que sa politique de consigne lui assurent un avantage concurrentiel important.
Le portefeuille des marques est focalisé sur les segments « premium », qui lui assurent des parts de marché dominantes dans certains pays : c’est notamment le cas du Brésil (69 %), l’Argentine (77 %), les États-Unis (48 %) ou la Belgique (57 %). Cette premiumisation du portefeuille devrait assurer un rythme de croissance du résultat opérationnel compris entre 7 % et 8 % par an au cours de la prochaine décennie.
Coca-Cola
En 2009, Coca-Cola a partagé sa vision à l’horizon 2020 et depuis, le groupe fait de réels progrès pour concrétiser ses objectifs. Elle ambitionne de doubler les volumes de boissons gazeuses consommés dans le monde et de doubler son chiffre d’affaires par la même occasion (31 milliards de dollars en 2009 ; 46,9 milliards en 2013).
L’un des principaux moteurs de croissance devrait être l’expansion de l’activité dans les pays émergents. Mais un autre moteur de performance sera l’expansion géographique du portefeuille de marques, en particulier dans les boissons plates. Le vaste réseau de distribution du groupe et la force des marques sont inégalés et ont largement contribué à alimenter l’avantage concurrentiel étendu du groupe.
Même si son réseau de distribution est déjà de taille mondiale, le groupe continue d’investir dans la croissance à l’international. L’attention du groupe et de ses partenaires embouteilleurs se porte notamment sur la Chine, la Russie et le Brésil, où la consommation par tête augmente de manière régulière.
Johnson & Johnson
J&J est un groupe de santé diversifié, présent à la fois dans les technologies médicales, les médicaments sans ordonnance (OTC) et la recherche pharmaceutique. L’activité d’équipement médical et de diagnostic contribue actuellement à 40 % des ventes du groupe (71,3 milliards de dollars en 2013), et représente davantage que la division pharmaceutique (un tiers environ des ventes avec des produits comme Rumicade ou Stelara).
L’acquisition récente de Synthes a permis au groupe de devenir leader sur le marché des traumatismes, en forte croissance. Le rachat de l’activité consommateur de Pfizer en 2007 a solidifié la présence du groupe sur le marché des médicaments sans ordonnance.
Les efforts de R&D ont également permis à J&J de renforcer son pipeline de produits en stade avancé de développement ou récemment approuvés. Tous ces éléments contribuent à la génération de flux de trésorerie disponible du groupe : elle n’atteint pas loin de 20 % du chiffre d’affaires du groupe.
McDonald’s
Après huit années de résultats remarquables (croissance à magasins constants de 5,6 % par an entre 2004 et 2011 et hausse de 1 500 points de base de la marge opérationnelle à 31,6), les fondamentaux de McDonald’s ont commencé à s’effriter au cours des années récentes, du fait d’une concurrence accrue, de problèmes internes de qualité des produits et de marketing et d’un environnement économique moins porteur.
La direction du groupe a toutefois réagi en cherchant à innover davantage et proposer de nouveaux produits, à mieux maîtriser ses coûts pour maintenir sa profitabilité et à accroître sa présence dans les marchés émergents où elle est sous-représentée.
vec un chiffre d’affaires de 28 milliards de dollars, McDonald’s dispose encore de relais de croissance dans des marchés stratégiques comme les États-Unis, l’Allemagne, l’Australie ou le Japon. Le groupe a les moyens de retrouver une croissance de 3-5 % par an et une croissance de 6-7 % par an de son résultat opérationnel, ce qui lui permettrait de générer une rentabilité du capital plus élevée.
Visa
Visa domine le marché mondial des paiements électroniques, représentant environ la moitié des transactions par cartes de crédit et les trois-quarts des transactions via cartes de débit. La société est rémunérée à partir des commissions réalisées avec les cartes de marque Visa et sur le nombre de transactions traitées par le réseau Visa.
Le marché du paiement électronique évolue rapidement, avec une dématérialisation croissante des transactions. C’est à la fois une opportunité en termes de croissance, mais aussi une menace avec le développement de nouvelles méthodes d’authentification et de sécurisation des paiements.
Le groupe est également sous la menace d’une régulation accrue de son activité, en particulier depuis l’adoption de la loi Dodd-Frank aux États-Unis. Toutefois, peu de concurrents disposent des ressources technologiques et marketing de Visa. En outre, le groupe dispose de capacités de monétisation des données récupérées sur les utilisateurs de cartes, qui peuvent être utiles aux annonceurs. L’émergence de nouvelles technologies de paiement (portefeuille électronique) constitue également une source d’opportunités pour le groupe sur le long terme.
